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电话都不会打,学人做什么外贸?

十几年前,我所在公司开发客户的方式纯粹就是体力活,没有B2B平台,也没有多少展会客户,每天的工作就是首先通过google关键词搜寻客户网站,尔后发开发信。在没有收到客户回复的时候(没有回复的至少也有99%以上吧),再选择夜深人静的凌晨或者太阳刚刚升起的清晨(做南北美市场的你一定懂),给客户打电话,以行业TOP 10的姿态苦求客户给我们一个发报价单的机会(当然,行业内说得上名字的公司差不多也只有10家左右)。

十几年后的今天,貌似大家开发客户的方式依然没有什么本质上的改变,更甚者,许多公司开发客户的方式居然只有邮件,连电话都不打,每天满怀希望地发几百封开发信出去,第二天看着空空如何的收件箱(也不一定空空如也,毕竟还有许多退信的嘛)愁眉苦脸,然后又发几百封开发信出去,然后继续愁眉苦脸…..如是循环。

假如说过往由于通讯费用的高昂,许多公司出不起这笔钱(当年我们每个业务员的通讯费是1k-2k/月),但现在随着网络电话的普及,即时通讯工具里视频/音频通话的兴起,假如现在你开发客户和沟通订单依然还是只通过邮件的话,我只想问一个问题:

“你真的就那么害怕与人直接沟通吗?”

好了,先不用急着争辩,说“不是害怕,就是口语不好”云云,事实上在精准表述的层面,邮件有着电话难以企及的作用,但邮件相比电话有两个非常致命的缺陷,那就是:
1、写邮件,相比说话要花费更多的时间。
2、邮件是单向的沟通,缺乏即时的反馈。


这也意味着,作为客户在我工作很忙的时候,假如你想让我在5分钟说明白一件事情跟半小时写一封邮件之间做选择,我肯定选择前者;而且在收到你的邮件时候,假如我选择了不回复,你也是一点办法都没有的。

举个简单的例子:当客户发了询盘之后,你洋洋洒洒问了十几道问题,包括客户的规模历史,销售渠道,过往成绩,采购历史等等,貌似非常专业,但有没有想过客户在收到你邮件之后的反应?

“假如要一一回复的话,可能半天时间就没有了,这个供应商看上去也没那么重要,那么我就等有空的时候再回复吧。”客户心里想。

至于所谓“有空的时候”,广东的同学可能知道,这个就跟“得闲饮茶”是同样的一个道理。

于是你满心幽怨地望着空空如也的收件箱,拍着桌子说:“这特么是哪个大神教的报价之前要问问题,要学会探寻客户需求的?”

然而我们之前说过积极性=期望*价值,在客户看到你的价值之前指望对方为你付出太多时间显然是一件不现实的事情,因此这个时候电话的作用就非常明显了,它能够成为邮件沟通之间的连接点,能够“逼”对方回答一些通过邮件几乎没有办法获取答案的问题。

因此关键点根本就不在于你的口语好不好,对于绝大多数从学生时期开始就只是在学习“哑巴英语”的人来说,指望他们去和客户做实时的沟通实在是太困难了,关键点其实在于沟通细节尤其是预设问题的设计。

所以在开始打电话之前,我们有三件事情就是一定要明确的:
1、本轮电话的目的是什么?(拜访目标)
2、如何为下次接触埋伏笔?(承诺目标)
3、我需要设计好哪些主题?(杜斌清单)

关于第一点。
我们切忌给电话赋予太多的职能,如同刚才所说,在国际贸易的场景下,电话主要是要起到“激活”的作用,让对方回答一些通过邮件我们获取不到答案,但是又必须获取答案的问题,例如:

1、决策人的邮件/即时通讯联系方式。(通过网络实在没有办法确认采购决策人的时候)

2、客户提出这个产品期望(要求),到底是要解决什么问题?或者达成什么目标?举几个简单的例子,“你为什么考虑更换供应商?是市场发生变化还是供应链出现问题?”,“在本次的采购中你主要的关注点在哪里?为什么?”,“除了我们之外,还有哪些供应商在商谈阶段中呢?”,而不是傻乎乎地只懂得问什么“你对我的报价怎么看啦”诸如此类没有营养的话,对于这样的问题我除了回答你too expensive之外,你还能指望我说什么呢?

关于第二点。
B2B销售有一个明显的特征,那就是任何一笔订单都不是一蹴而就的,它需要经过一系列的过程,所以我们对客户的每一次拜访(不管是电话、邮件、会面其实都是拜访),都一定要争取拉着客户跟我们一起跑向下一个阶段。

举个简单的例子,你在邮件报完价之后,会不会顺手写上一句“两天后我将致电,看看您是否对报价单有任何问题,可否?”,这其实就是一个简单的承诺目标,尽管不完整,但至少为下一次拜访留下了伏笔。

一个完整的承诺目标必须包含“时间、地点、人物、事件、结果”等5个要素,除了担任沟通节点之外,承诺目标的存在还能够帮助我们验证客户当前所处的阶段以及对方的配合程度,譬如在跟客户谈完电话之后,我们说“是否可以约上贵司的工程师,在下周一开个电话会议,深入探讨一下贵司的技术要求”时,假如客户死活不答应的话,我们就知道应该是哪里出现问题了,要么是我们不对(没取得客户认可),要么是时机不对(采购阶段没到),要么是客户不对(对方根本没工程师哈哈哈),接下来就能有针对性地去解决问题。

关于第三点。
在我当销售那会儿,每次给客户打电话之前我都会把所有要问的问题要谈的事情在纸上先写一遍,否则一个不小心就会被客户把话题带到他新买的跑车上,挂了电话之后才发现该说的正经事还一件都没问呢,只能苦着脸再打一次电话。

但是,什么样的问题才是一个好问题呢?

答案就是:客户关心的问题

雷神在“以客户为中心的顾问式销售课”上讲过一个“杜斌清单”的故事,大意就是许多销售人员在拜访客户的时候,总喜欢滔滔不绝地介绍自己的公司、产品与服务,而不去想自己所说的这些客户到底关不关心,因此所谓杜斌清单,就是我们在拜访客户之前,代入客户角色之后所拟出来的客户最有可能询问的问题,关键就是一个:“换位思考”。

那么,到底什么是客户关心的问题呢?

价格、货期、性能、条款、质量…etc,你可能会列举这些,认为这些东西客户都很关心,然而事实上并非如此,客户更加关心的是这些东西到底可以怎样解决他的问题,达成他的目标。

举个简单的例子:客户告诉你他的目标价格是100美元,普通业务员的做法绝对只会这在100美元上纠缠,要么列出N种理由跟客户说我们做不到,要么死乞白赖地去跟老板磨价格要支持;但高级业务员的做法呢,则是会跳出这100美元的束缚,去探寻客户提出这个目标价背后所代表的含义,譬如客户到底是非这个价格不能下单?还是仅仅只是在谋求更大的利润?之所以非这个价格不能下单,到底是因为下线客户的承受能力不足,还是竞争对手的过于凶猛?假如是因为竞争对手杀价太狠,那我们除了价格之外,还有其他的手段可以帮助客户赢得竞争吗?

当我们懂得这样去思考的时候,我们可能就会发现,客户其实聚焦的点在于打赢竞争对手,这个时候只要我们将沟通主题围绕着这个来设计,客户就会觉得我们说话能够“说到点子上”,并且懂得真正为他考虑,自然会愿意花更多的时间和我们沟通,也更容易对我们产生信任。

所以在我们打电话给客户之前,最好能够把相关的主题先设计好(我们要问什么、客户会答什么,客户会问什么,我们要答什么),假如有需要还可以背下来,自然能够起到事半功倍的效果。

那么,当你终于鼓起勇气正式拿起电话的时候,又有哪些注意要点呢?

1、自我介绍简单清晰。

在我担任采购岗位的时候,大多数接到的电话是这样的:

1)“喂,Daniel吗?我想问问那个单子进展怎么样了?”
Excuse me?你是谁?什么产品?哪个单子?

2)“你好,我是@#¥%&公司的@#¥,请找Daniel。”
这里的@#¥%&公司并不是我故意要打马赛克,而是我特么真的听不清,尤其是那些名字奇葩到没人敢认的。请注意了,在国内,讲公司全称是一种尊重,例如“你好,我是XXX,是广州XX科技有限公司的销售经理”就会显得正式,但是在打电话给外国客户的时候,你讲公司全称绝对就是在找抽。

所以在打电话给国外客户做自我介绍的时候,最重要的是两点:关键词和记忆点。

所谓关键词,大家还记得我之前在#丹牛的每日一答#中说过的“吸引力法则”吗?当一个人怀孕的时候,她会发现满大街都是孕妇;当一个人想买车的时候,也会开始发现满大街都是同款型号的车,这些就是吸引力法则在起作用,而我们要做的其实就是去迎合客户可能存在的吸引力法则,譬如:产品的名字、客户现有供应商的名字、客户竞争对手的名字、举个简单的例子:我是XX公司(XX是客户的供应商)的同行,这样瞬间就能够让客户将这通来电与大脑中的现有信息挂上钩。

所谓记忆点,一般应用在之前曾经接触过的客户沟通场景上,意思是学会给自己贴标签,举一个简单的例子:“Daniel你好,我是Kevin,我们之前见过。”跟“Daniel你好,我是Kevin,我们之前在XX展会见过,那个跟你合影过的200斤大胖子就是我(这个200斤的胖子其实是我,捂脸)”,这两句话会不会有截然不同的效果?

除此之外,你还可以使用照片等可视化手段来勾起客户的记忆点甚至制造记忆点,譬如我就曾经收到一封来自供应商的邮件,说明事宜是XX辞职了现在由她来接手,附件则是一张她和XX的合影,还贴心地在照片上打个箭头写上名字,于是我瞬间就记住了她,因为此时她在我的脑海中就不再是一团模糊的黑影或由数字组成的ID,而是有了一个活生生的形象。

2、“您现在方便说话吗?”
Are you available to talk right now?——这句话我几乎每轮电话必说,否则你怎么知道电话打过去的时候,对方到底会不会是在嘿咻嘿咻或者在厕所里面拉粑粑啊?

假如客户时间方便,那我们再开始谈;假如客户时间不方便,那我们另外约个时间;假如客户死活不约时间,那我们基本可以放弃这个客户了,毕竟我们的时间一定要放在最有可能成交的客户身上,销售也并不真的是从拒绝开始的。

3、不要有事没事尬聊。
有些国家的人喜欢在谈正事之前瞎聊一些天气之类的废话,但有些国家的人则更加喜欢单刀直入,文化不同,社交风格不同,我们应该采取的方法自然也就不同。可是,在你对客户有足够的了解之前,在商务电话这个场景下,我建议还是单刀直入有事说事,千万不要尬聊,譬如我就曾经接到过一个供应商电话莫名其妙地问了我一句“Daniel你吃了吗”,我回答说“没有啊你要请我吃饭吗”,然后就听到对方在电话那头干笑。

请注意,在开场白这里,建议使用雷神在销售课上所讲到的PPP:Purpose(目的),Process(过程),Payoff(收益)。意思就是说:我打这通电话的目的是什么,需要一个什么样的过程,完了你会有什么样的收益。举个简单的例子:Daniel,本次来电主要是想对前天的报价单做一些详细阐述,需时约15分钟,希望能够帮助您更好地理解供应链以及清楚我公司与其他同行的区别,您看是否可以?

4、请注意不要做“麦霸”。
在之前的文章《报完价客户就跑,真不是因为你的价格高》中我们提到了“在销售讲完话之后,客户沉默,销售很有可能就会开始心慌,怀疑自己刚刚是不是说错了什么;又或者,在销售报完价之后,客户沉默,销售也会瞬间怀疑自己的价格是不是太高了,竞争力是不是太弱了。”,所以由于害怕遭遇客户的沉默,害怕出现冷场,许多销售会采取“一轮嘴”(粤语,意思就是说个不停)的做法。

但其实这是非常错误的,在#丹牛的每日一答#中我曾经提到了销售的三个阶段:初级销售靠说,因为他们不知道客户要的到底是什么,就只能不停地展示自己的羽毛,企图靠运气去撞客户的买点;中级销售靠问,开始懂得了want和need的不同,懂得通过问题去挖掘客户的真实买点;高级销售靠听,懂得如何引导对方去表达和阐述自己。因此假如你在和客户沟通的时候,只是你一味在说而客户压根就不出声的话,这样的情况是最危险的。

因此,最佳做法是每当你说完一段之后,停下来三五秒(这段时间就叫做黄金静默),把麦克风交给客户,看看对方有什么想说想问的,假如你沉默对方也沉默,那就主动一点问:对于我刚才所说,您有什么疑问吗/您有什么想说的吗/我说的对吗….诸如此类。

5、不要做查户口的居委会大妈。
跟大家举一个实际发生的例子。

她:你好李先生,我是XX4S店的保险顾问,我之前给你报过价的,今天想打个电话跟进一下。
我:(报价?呃,没有任何印象)不好意思,我已经跟朋友买了保险了。

她:你朋友是哪家保险公司呢?
我:平安。


她:你买的第三方是多少呢?
我:不好意思,我实在忙,抱歉,再见。

请时刻要记住,我们跟客户的每一次接触都是要带去价值的,而不是单纯想着从客户口袋里掏东西,想着没有订单那掏一些市场信息也好。

最后,当我们打电话给客户的时候,客户依然表现得不主动不热切也不明确回答问题,我们该怎么办?

大家可以回想一下,当你接到大多数来自保险公司/房地产公司/金融公司的陌生电话时,你的表现是不是也跟这个差不多?顶多也就是不冷不热地不拒绝但也不接受。

原因大抵就是:

1、你感知不到这轮电话所能带来的价值,觉得有这听电话的时间还不如做多几页PPT。

2、你怀疑对方是否真的可以带来你所需要的东西,譬如那些推销保险的会不会是个骗子。

3、对方的咄咄逼人给你带来了压力,譬如死活要在电话中逼问你回答某个问题,或者逼迫你做某个决策,譬如“明天就涨价了,今天得赶紧买”诸如此类。

4、对方一张嘴就在巴拉巴拉地只顾自己说,完全没有留给你表达自己的空间。(我朋友曾经接了推销电话后把手机放桌上,不挂断但也不说话,对方愣是说了15分钟没发觉)

5、你对现有或者潜在的供应商挺满意的,暂时没看到更换的必要。

这些原因切换到你打电话给客户的场景,其实也是一样的,那我们可以怎样来应对呢?

1、应用我们刚刚说到的PPP(目的、过程、收益),让客户知道这轮电话他可以收获什么,以及需要付出多少时间。

2、用中速、平缓的语调说出设计好的自我介绍,先把四大信任里的职业信任塑造起来。(像我这样的嗓音去打拜访电话就有着天然的优势,大家别羡慕,找回大学时在清晨5点半起床躲后楼梯读英语的劲头勤加练习就是)

3、不要在电话中逼客户做复杂的决策,尤其是购买决策,B2B跟B2C不一样,压力并不能促进决策只会招致反感。用电话作为邮件沟通的中间节点,重新把节奏拉回正轨才是我们最大的目的。

4、要克制自己的表达欲望,我们不是孔雀,不是非得花枝招展别人才能发现我们的美,黄金静默是一定要学会的。

5、要站在客户的角度,引导客户用开放的心态看待供应商之间的竞争,“多一个选择对于您来说,毕竟不会有什么坏处对吧?说不定我还能帮您分析一下这个供应商呢,毕竟我们同在一个行业,熟。”云云。

当然了,客户这个时候可能会给你提出一些异议,例如:

你们和A公司好像没什么区别啊?
我听说你们的质量不是很好啊?
你们的价格实在是太高了呢。
你公司的规模太小了,我希望供应商更加有规模一些。
……………………等等。
关于如何处理客户提出的异议或差评,老规矩,本文的转发量决定了展开阐述的心情。

最后,当我们终于挂断电话,长长地舒了一口气的时候,请注意我们还剩最后两件事情需要做:

1、需要对本次通话做一次书面总结,包括:
1)我的拜访目标达成了没有?
2)是否拿到客户的承诺目标?
3)沟通要点跟下一步的工作?
有条件的同学,最好能够做电话录音并且后续反复地听几遍,毕竟即使客户藏得再深也经不住有心人的反复揣摩。

2、需要通过邮件给客户发一份正式的memo,包含但不限于:刚刚沟通了什么,你承诺了什么,对方承诺了什么,下一步的具体工作。。。etc。

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